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■孫 雷
在行業(yè)競爭日趨激烈的市場環(huán)境中，房地產(chǎn)銷售是產(chǎn)品進(jìn)入市場的“臨門一腳”。鐵路房地產(chǎn)未來競爭主要在于各企業(yè)營銷部門之間圍繞房地產(chǎn)市場客戶資源的競爭。因此，營銷體系建設(shè)是鐵路房地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。
堅(jiān)持深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，運(yùn)用系統(tǒng)管理思想，充分發(fā)揮銷售的驅(qū)動(dòng)作用，加快建設(shè)房地產(chǎn)鐵路市場化銷售工作體系，對于打造品牌群、形成品牌效應(yīng)、提高市場占有率、促進(jìn)鐵路房地產(chǎn)持續(xù)和健康發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
近年來，中國鐵路上海局集團(tuán)有限公司下屬上鐵房地產(chǎn)公司堅(jiān)決貫徹落實(shí)中國國家鐵路集團(tuán)有限公司黨組提出的加快創(chuàng)新土地綜合開發(fā)的體制機(jī)制和經(jīng)營模式要求，遵循市場運(yùn)行規(guī)律，加強(qiáng)品牌引領(lǐng)，加快轉(zhuǎn)型發(fā)展，產(chǎn)品銷售取得了新業(yè)績、新發(fā)展。
提升品牌價(jià)值，研發(fā)優(yōu)化產(chǎn)品線，為品牌升級賦能。根據(jù)公司經(jīng)營戰(zhàn)略及行業(yè)發(fā)展趨勢，上鐵房地產(chǎn)公司為未來三年品牌建設(shè)謀篇布局，形成具有前瞻性、戰(zhàn)略性的行動(dòng)指南；組織高鐵列車品牌冠名，提高品牌傳播的覆蓋面及曝光度；推出不同城市、不同區(qū)位、不同價(jià)位的多層次產(chǎn)品線，賦予項(xiàng)目鮮明的價(jià)值特點(diǎn)和品牌標(biāo)簽。
實(shí)施多元營銷推廣策略，堅(jiān)持底線思維，為應(yīng)急處突助力。面對風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)和市場的不確定性，上鐵房地產(chǎn)公司迅速調(diào)整銷售策略，實(shí)施多元化營銷組合；引入“銷渠一體”分銷模式，深入挖掘潛在客戶，針對不同開發(fā)業(yè)態(tài)和目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目精準(zhǔn)營銷，提高客戶成交轉(zhuǎn)化率。
加大市場化開發(fā)力度，釋放大數(shù)據(jù)功效，為項(xiàng)目開發(fā)定向。秉持以客戶為中心的開發(fā)理念，上鐵房地產(chǎn)公司按照“銷售圍著市場轉(zhuǎn)、開發(fā)圍著銷售轉(zhuǎn)、設(shè)計(jì)圍著開發(fā)轉(zhuǎn)”的思路，堅(jiān)持以市場為核心、以項(xiàng)目為抓手，深入開展市場調(diào)研，及時(shí)跟進(jìn)行業(yè)政策，為市場“把好脈”；通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，精準(zhǔn)分析客戶需求，將市場行情與客戶喜好深度融合，使項(xiàng)目開發(fā)形成全周期管控、全生命管理的良性循環(huán)，為開發(fā)工作提供科學(xué)決策依據(jù)。
細(xì)化銷售代理考核，引入“風(fēng)險(xiǎn)抵押”制，為銷售現(xiàn)場提效。上鐵房地產(chǎn)公司制定銷售代理公司項(xiàng)目現(xiàn)場管理考核辦法，結(jié)合管理中遇到的實(shí)際問題，對現(xiàn)行銷售代理公司管理辦法的條款進(jìn)行逐一拆解、分析、歸類，進(jìn)一步細(xì)化考核要點(diǎn)，建立銷售數(shù)據(jù)化管理制度，規(guī)范項(xiàng)目銷售日報(bào)、項(xiàng)目銷售數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)反饋，根據(jù)在售項(xiàng)目實(shí)際情況，動(dòng)態(tài)調(diào)整銷售任務(wù)指標(biāo)，實(shí)行“風(fēng)險(xiǎn)抵押”制，形成“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享”的整體。
重視專業(yè)隊(duì)伍建設(shè)，完善人才儲(chǔ)備體系，為銷售策劃助力。上鐵房地產(chǎn)公司加強(qiáng)銷售策劃團(tuán)隊(duì)建設(shè)，根據(jù)公司經(jīng)營發(fā)展需求，及時(shí)招聘補(bǔ)充市場開發(fā)、市場營銷、銷售策劃等專業(yè)人才，緩解專職銷售人員緊缺，做好銷售人才儲(chǔ)備與梯隊(duì)建設(shè)；定期舉辦政策分析、市場分析、營銷策劃、案場管理等專業(yè)培訓(xùn)，提升銷售團(tuán)隊(duì)的綜合業(yè)務(wù)素質(zhì)；完善薪酬績效激勵(lì)機(jī)制，分類施策，精準(zhǔn)激勵(lì)，將銷售業(yè)績考核納入職工考核體系，通過完善收入分配機(jī)制，充分激發(fā)銷售團(tuán)隊(duì)的干事熱情，提升銷售工作的整體質(zhì)量。
惟改革者進(jìn)，惟創(chuàng)新者強(qiáng)，惟改革創(chuàng)新者勝。鐵路房產(chǎn)企業(yè)還在不斷探索市場化道路，要繼續(xù)秉承“敢為天下先”的改革創(chuàng)新精神持續(xù)推進(jìn)實(shí)踐，進(jìn)一步解放思想、實(shí)事求是，以只爭朝夕的緊迫感、舍我其誰的責(zé)任感和抓鐵有痕的韌勁，在交通強(qiáng)國、鐵路先行的使命任務(wù)中展示新的作為，交出一份讓黨和人民滿意的答卷。
（作者系中國鐵路上海局集團(tuán)有限公司上鐵房地產(chǎn)公司總經(jīng)理、黨委副書記）
